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    出版机构上线的微信小程序，可以归纳为几种不同类型：一是延展主业链条型——图书销售平台，这对于出版机构而言最为简单且易操作，也是目前最为常见的；二是新兴业务探索型——知识服务平台，呈现为知识服务平台的出版机构小程序，分为微信公众号功能拓展和独立平台两种情况；三是契合需求、借势出击型——图书品牌延伸、营销服务、内部建设服务工具等。

    微信小程序因其设计形式活泼、使用自由、互动高效的特点，广受网民欢迎。微信小程序已经全面融入人们生活、工作等各个场景之中，吸引了各行各业的目光，出版业也不例外，纷纷投入探索。中国中医药出版社的“杏林王者”作为出版社营销宣传的一个趣味互动小程序，在取得一定社会效益的同时也取得了不错的经济效益，是出版机构利用微信小程序营销的一次成功尝试。

    小程序应用特点：

    丰富场景、赋能线下、优化体验

    服务场景化帮助出版机构实现读者体系搭建。在某种程度上，小程序的设计初衷是让人们基于某个现实场景的需要而触发它，通过提供某一服务来解决人们的问题。2018年，微信对小程序在场景打通和程序开发方面的能力释放频次和数量可谓下足了功夫，进一步提高小程序曝光度、丰富使用场景、赋能线下、优化用户体验、支持广告变现等。小程序目前已经连通了人们线上线下的大量生活场景，如在餐饮、零售、工具等场景中一些小程序充分体现了“即用即走”的特点，其便利性深受用户喜爱，这也让出版机构的读者体系搭建变得简单高效。当然小程序让用户感受“用完即走”的清爽体验之后，也在积极推行“日后再来”的理念。

    连接线下线上的新零售。中国的电商经过15年的发展，基础设施建设已基本满足大众购物的基本需求，进而开始更加关注自身的个性化需求。零售的本质是人和商品，以前的零售，无论是线下零售还是线上网店，除了商品本身，都有自己的客户，但客户是不融合互通的，所以呈现线性增长。新零售的核心就是线上线下互通融合，随着线上线下完全融合，线上客户与线下客户形成叠加和交叉，形成指数级效应。小程序作为连接线下的最佳工具，可以预期其将成为新零售时代传统门市书店拥有“线上店”最简便和最佳的方式。小程序围绕图书读者定位、支付功能、销售数据等核心商业因素实现“人、货、场”的有效连接，特别是“附近的小程序”上线后，以小程序为基础，构建的“场”连接人与服务的“小程序+零售”模式将为传统图书销售商所青睐。

    轻应用助力知识服务。知识服务凭借有声市场的助力实现了跨越式发展，知识付费更加趋向轻量级和场景化。随着短视频、直播、音频等新式媒介的崛起，用户触媒的方式也在不断升级，更加趋向轻量级和场景化。契合用户碎片化消费习惯的知识付费产品，更容易获得用户青睐。微信小程序作为轻应用的工具，与公众号形成有力互补、有效联动，实现出版社微信公众号不能具备的阅读、听书等功能。

    综观目前出版机构上线的小程序，围绕其主打功能，大致可以归纳为几种不同类型：一是延展主业链条型——图书销售平台，这对于出版机构而言最为简单且易操作，也是目前最为常见的；二是新兴业务探索型——知识服务平台，呈现为知识服务平台的出版机构小程序，分为微信公众号功能拓展和独立平台两种情况；三是契合需求、借势出击型——图书品牌延伸、营销服务、内部建设服务工具等。中国中医药出版社研究开发的“杏林王者”小程序属于第三类，开始是专门为举办全国大型科普公益活动——中医药健康文化知识大赛（以下简称大赛）设计的趣味互动答题平台。随着大赛结束，完成了知识大赛海选使命后，华丽转身，改版升级为除知识传播、趣味互动外，还兼顾听书、微课、直播及精品图书导购等多功能平台。

    小程序运营策略：

    及时反应、灵活布局、多点着力

    “杏林王者”2018年6月30日正式推出，上线5个月即吸引实名注册用户56万，网络关注点击人数超6000万。通过积分兑换礼品和奖励，成功实现中医药社旗下“悦医家”移动书馆和“袋鼠医学”等重点品牌平台的客户引流和用户转化。此外，还实现2200余套参考用书近100万实洋销售。成功实现了趣味互动和营销推广目标，并传播了中医药健康文化理念和养生保健知识。

    “杏林王者”斩获的可喜流量数据和变现转化成果，既得益于小程序的垂直定位及需求用户精准等特点，也与运营团队的及时反应、灵活布局、多点着力分不开。在“杏林王者”以大赛选手选拔为主要功能之时，团队便将其作为中国中医药出版社品牌宣传和重点产品宣传的契机。完成该使命后，根据团队提前对小程序功能定位的谋划，升级版本迅速迭代，依托听中医、听健康、名家讲坛、好书钜惠等栏目，拓展为传播知识、趣味互动的多元功能平台。

    话题推广，蹭热度。在运营过程中，团队充分利用大赛热度和参与者的积极性进行全方位推广，比如利用总决赛节目录制和网络直播机会，推出全新的互动答题抽奖活动，延续小程序热度。与此同时，在iphone xs/huawei mate20等手机产品具有话题热度的关口，将其作为抽奖活动奖品等。

    知识传播，带图书。传播中医药健康文化理念和养生保健知识是“杏林王者”小程序的最根本定位，一切功能和栏目都以此为基础，比如根据大赛参考书目设置答题游戏。另外，将互动答题抽奖活动与重点新书的推广结合起来，互动知识点的答案解析标明出自重点推广书。

    忠实粉丝，群营销。配合小程序组建了几十个交流群，及时实现引流，培养忠实粉丝。将中医药出版社以往重点畅销品种打包组合“好书钜惠”套餐，放在首页显著位置推荐。

    随着“互联网+”概念风口延伸，过去是流量为王圈地时代，造就和发展了一批互联网大佬，主要是以平台为核心的互联网巨头，或者是创新出专业化新平台的新兴互联网企业。但是对出版机构来说，因受各方面因素制约，在各平台越发强势的当下只能慢慢地一步步让渡更多的折扣和利润。在逐渐完成互联网基础设施建设以及人与外部界面的全方位网络连接后，互联网发展已经开始进入下半场。微信小程序注重的是聚焦场景、满足需求、提高效率，基于场景的服务和价值，凸显的是线上线下的充分融合，它将成为互联网发展下半场的新代表，也为出版业的融合发展和数字出版转型带来机遇，特别是传播知识、品牌推广、营销宣传，乃至垂直销售都将大有所为，值得期待。

（作者 王利广  单位：中国中医药出版社）